К
огда производители говорят о продажах конечному покупателю, они не всегда имеют в виду физическое лицо. Конечным покупателем может выступать и бизнес, который использует продукцию производителя не для перепродажи. Например, строительная компания, которая покупает трубы, чтобы строить дома, или ресторан, который покупает продукты, чтобы готовить еду — это конечные покупатели. Соответственно различаются и цели запуска нового канала продаж.
Большинство компаний хотят найти новых покупателей и выйти на новые рынки. Некоторые заинтересованы в автоматизации работы с текущими B2B-покупателями, повышении их лояльности и сокращении издержек на дистрибуцию. Часть компаний видят в онлайн-магазине инструмент поддержки продаж дилеров.
Достижение целей
Согласно нашему опросу, большинство производителей (84%) хотят привлечь в онлайне покупателей продукции конкурентов.
Активность в отношении текущих покупателей ограничивается тем, что производители опасаются вступать в открытую конкуренцию с собственными дилерами или ритейл-сетями, особенно на ранних стадиях развития онлайн-продаж.
Аудитории, на которые ориентируются производители при запуске D2C
Текущие покупатели розничных магазинов
61%
80%
22%
Текущие покупатели дистрибьюторов
40%
40%
40%
Покупатели продукции конкурентов
84%
90%
70%
Всего
Запустившие онлайн-продажи
Планирующие запуск
Каких целей удается достигать производителям с помощью D2C-продаж
89%
повышение объема продаж
89%
повышение лояльности покупателей
78%
сбор и анализ данных о поведении покупателей
*Данные производителей с опытом прямых онлайн-продаж более 5 лет
Михаил Ульянченко
eCommerce business development manager, Mars
Через собственный интернет-магазин компании стараются узнать о поведенческих характеристиках клиента, понять основные точки контакта с ним, узнать, какой контент ему более интересен, как он реагирует и взаимодействует с материалами (спецпредложения, промомеханики и т. п.). Однако получение таких данных возможно из других источников, например от партнеров (крупные мультибрендовые интернет-магазины). И создание собственной площадки будет излишней тратой ресурсов компании (особенно, если нет четко сфокусированного ценностного предложения и/или отрицательные показатели по прибыльности проекта).
Анализ данных о покупательском поведении целей
Без собственной розницы представления производителей о своих покупателях не всегда точны. Большинство компаний проводят исследования аудитории, но такие опросы охватывают только часть покупателей, проводят их нечасто, и стоят они дорого.
Онлайн-канал позволяет накапливать большой объем данных о поведении покупателей, определять их интерес к новинкам уже в день анонсирования, мгновенно оценивать чувствительность покупателей к цене товара и т.д.
С помощью данных производители просчитывают эффективность коммуникаций от баннера или поста в социальной сети до покупки и получают возможность оптимизировать маркетинговый бюджет.
Чем больше точек контакта с покупателем отслеживает компания, тем более точно она может реагировать на его запросы и более умный бизнес может построить.
Производители собирают данные о поведении покупателей и через партнеров, но собственный канал онлайн-продаж позволяет получать их в реальном времени, а не раз в месяц.
Как производители используют данные
для анализа эффективности маркетинга;
для персонализации маркетинга;
для управления ассортиментом и стоком.
Главное
Главные цели прямых продаж — повышение объема продаж, повышение лояльности покупателей и анализ данных об их поведении.
Производители используют данные для повышения эффективности маркетинга, в том числе для персонализации товарных предложений.
Развивая прямые продажи, производители ориентируются, в первую очередь, на новую аудиторию — покупателей продукции конкурентов, и только во вторую — на своих текущих клиентов.
