Отраслевая специфика

Разделение оптовых и розничных продаж

Только треть компаний, участвовавших в опросе, продают оптом через интернет. Большинство из них (67%) используют один интернет-магазин для работы со всеми категориями клиентов, и только 33% создают отдельные каналы продаж для оптовых и розничных покупателей.

Однако при смешивании оптовой и розничной аудиторий в одном канале эффективность работы как минимум с одной из них неизбежно страдает. Если розничный покупатель хочет видеть в каталоге цену за единицу товара, то оптовый — цену за партию в зависимости от объема. Фасовка для оптового и розничного покупателя, как правило, тоже отличается. Для розничных покупателей важны визуальное представление товара, отзывы других покупателей, скорость доставки. У оптовых покупателей свои требования: возможность оплаты по счету, отсрочка платежа, быстрый заказ по артикулу, поиск аналогичных товаров, персональный менеджер, полный пакет отчетных документов в электронном виде. Оптовый покупатель должен видеть наличие товара на складах в разных регионах, чтобы сделать оптимальный по логистике заказ.

Кейс: «Лукойл»

«Лукойл» запустил розничный интернет-магазин в 2017 году, а летом 2018 — оптовый. В B2B-магазине представлена продукция в фасовке от канистры до бочки. На сайте действует накопительная система скидок до 15%. Доступны доставка по России и самовывоз из 2500 ПВЗ. У «Лукойла» также есть интернет-магазины в Китае, Турции и Казахстане.

Металлургия

Руководители крупнейших металлургических компаний по-разному видят целевую модель eCommerce: автоматизация продаж текущим клиентам или расширение аудитории за счет розничных покупателей. У компаний нет четкого понимания, готовы ли они продавать по нескольких труб домохозяйствам или минимум по несколько десятков тонн крупным строительным компаниям. Оптовые и розничные продажи требуют разных бизнес-процессов, позиционирования, продвижения, поэтому отсутствие четкой цели затрудняет достижение результата и его оценку.

В металлургии особенно сложно организовать логистику, так как часто требуется специальная техника, например, для перевозки труб длиной 6 и более метров.

Розничным клиентам часто требуется лазерная резка, первичная обработка, сверловка, упаковка и т.д. Производители, как правило, делегируют такие сервисы трейдерам. В итоге трейдеры могут предлагать уже не просто сырье, а полуфабрикат.

Кейс: «Северсталь»

«Северсталь» запустила интернет-магазин в декабре 2016 года. Часть ассортимента интернет-магазина есть в наличии на складе, по остальным позициям можно сделать заказ на производство. Также есть возможность покупки металлопроката и сопутствующей продукции на аукционе и функционал по урегулированию претензий. В 2018 году компания планировала внедрить функционал повтора предыдущих заказов и трекинга доставки.

Минимальный заказ в интернет-магазине составляет 20 тонн, основная аудитория — текущие клиенты компании. В перспективе планируется снятие ограничения на минимальный заказ и развитие продаж конечным потребителям с малыми объемами заказов и частным покупателям.

Доля онлайн-продаж в общем объеме производства «Северстали» составляет около 10%. Компания анонсировала планы по расширению продаваемого через интернет сортамента (метизной и другой сортовой продукции), а также запуска экспортных онлайн-продаж в 2019 году.

Кейс: «ОМК»

Объединенная металлургическая компания запустила интернет-магазин в июне 2018 года. В ассортименте — рессоры Чусовского металлургического завода и трубы Альметьевского трубного завода. В каталоге есть продукция в наличии на складе и под заказ. Доставку обеспечивают компании-партнеры. Интернет-магазин ориентирован на малый и средний бизнес (компании с собственным автопарком, торговые сети, мелкооптовые фирмы, станции техобслуживания, строительные компании, производители мебели). Заказ на сайте можно оформить как от физического, так и от юридического лица. Программа лояльности предусматривает скидки в зависимости от объема оплаченных заказов, а также скидки для разных групп покупателей.

Рессоры продаются поштучно, а трубы — объемом от 1 т. Доля онлайн-продаж труб по итогам первых месяцев работы магазина составляет 1-2% от всего объема продаж Альметьевского завода в тоннах. Пока АТЗ предлагает базовый сервис: мерную порезку труб, доставку и возможность самовывоза. В перспективе компания рассматривает возможность организации более широкого спектра дополнительных услуг. Зона доставки — 300 км вокруг Альметьевска.

Для работы с текущими покупателями компания пока не использует онлайн-канал. Интернет-магазин помог ОМК привлечь новых клиентов. Основной покупатель интернет-магазина АТЗ — это небольшие строительные компании, частные клиенты, которые покупают трубы для использования в домашнем хозяйстве, небольшие машиностроительные предприятия и заводы металлоконструкций. Потенциал новых клиентов компании еще предстоит изучить.

Константин Волков

Директор по продажам дивизиона нефтегазопроводных труб, ОМК

Первый барьер, с которым мы столкнулись при внедрении розничных продаж — это внутренние бизнес-процессы, которые настроены для работы с крупными заказчиками. Сложно объяснить, что при работе с конечным потребителем мы должны все делать быстро.

Второй — это инфраструктура, она не предназначена для тех, кто хочет посмотреть продукт вживую и забрать в тот же день. Эта проблема тоже решаема. Например, для Выксунского завода мы решили открыть участок розничной торговли в офлайне до запуска интернет-магазина.

Третья проблема — это конкуренция с металло-торгующими компаниями. Чтобы этого избежать, мы предлагаем дилерам новые схемы сотрудничества и отдаем на аутсорсинг те сервисы, которые не готовы предложить сами.

Автомобильная отрасль

Автопроизводители заинтересованы не только в онлайн-продаже товаров — автомобилей или запчастей к ним, но и услуг. Наибольший потенциал D2C-продаж — в сегменте автозапчастей и автохимии. Выгоднее всего автотовары и услуги продавать в комплексе: запись на техобслуживание обычно требует покупки расходных материалов, и наоборот — если клиент покупает моторное масло, то скорее всего, ему потребуется услуга по его замене. Совмещение этих сценариев дает больше возможностей для продвижения и надежнее привязывает клиента к бренду.

Преимущество интернет-магазинов производителей неоригинальных запчастей — более полная и надежная структура каталога и данных по применимости деталей, которую не всегда могут обеспечить мультибрендовые магазины. Большинство крупных автопроизводителей, осваивающих eCommerce, создают онлайн-инфраструктуру для дилерских продаж, но пока не продают автомобили и запчасти в розницу со своего склада. Интернет-магазин производителя становится своеобразным маркетплейсом для дилеров. В интернете видны остатки и цены у всех дилеров, что облегчает покупку для клиента и увеличивает товарооборот у дилера. Для продажи автозапчастей такие маркетплейсы имеют еще больший потенциал. Сегодня покупателям из регионов оригинальные запчасти зачастую приходится заказывать из Москвы, но на маркетплейсе можно находить ближайшего дилера, сокращая стоимость и сроки доставки. Небольшие автопроизводители продают в розницу на отраслевых агрегаторах. Маржинальность розничных онлайн-продаж даже с помощью партнера для них существенно выше, так как разница оптовой и розничной цен может достигать 30-40%.

Кейс: «Renault»

Renault запустила онлайн-шоурум в июне 2016 года. Онлайн-платформа представляет собой «маркетплейс», к которому подключено 124 официальных дилерских центра Renault в 85 городах России. В каталоге отображаются актуальные остатки и цены дилеров. На сайте покупатель может выбрать новый или подержанный автомобиль, заказать аксессуары, внести предоплату, оформить страховку, кредит или записаться на техобслуживание. Автомобиль можно купить по программе trade in, на сайте есть онлайн-калькулятор для расчета стоимости старого авто. Для завершения покупки необходимо обратиться в дилерский центр и самостоятельно забрать автомобиль.

За два года работы через онлайн-шоурум продано 20 тысяч автомобилей. Онлайн-продажи составляют около 10% продаж новых авто марки в России.

Отрасли с ограничениями

Производители алкоголя, табачные компании, а также производители фармпрепаратов тоже рассматривают eCommerce как потенциальный канал продаж. Дистанционная торговля в этих отраслях ограничена законодательно, поэтому большинство производителей пока занимают выжидательную позицию, но некоторые активно лоббируют легализацию eCommerce для своих товаров (например, AB InBev Efes). Крупнейшие табачные компании развивают онлайн-продажи устройств для нагревания табака — Iqos от Philip Morris и glo от British American Tobacco, а также вейпов — Logic от JTI.

Многие аптечные и алкогольные ритейлеры уже несколько лет развивают онлайн-торговлю. И хотя по закону нельзя принимать оплату на сайте и доставлять эти товары, покупатель может сделать заказ онлайн, а оплатить и забрать его в офлайновой торговой точке. Многие производители ювелирных изделий, интернет-продажа которых тоже ограничена, имеют офлайновую розницу и тоже развивают электронную коммерцию по модели самовывоза.

Кейс: «МЮЗ»

Московский ювелирный завод открыл интернет-магазин в 2010 году. В каталоге представлено более 1 млн товарных позиций: ювелирные украшения, бриллианты и часы. Заказать доставку на дом в интернет-магазине нельзя, но можно оплатить и получить онлайн-заказ в одном из 300 магазинов сети в 100 городах России. Интернет-магазин синхронизирован со складом и офлайновыми торговыми точками, поэтому в каталоге всегда отображается актуальная информация о наличии товара. Также сайт интегрирован с системой лояльности Manzana Loyalty.

FMCG и продукты питания

Для категории FMCG особенно важна комплектность. Продуктовая корзина на неделю, как правило, содержит около 30-50 товаров. Стоимость и количество каждого SKU в заказе малы, поэтому экономия в несколько процентов не является стимулом покупать штучный товар напрямую у производителя. Потенциал развития собственных интернет-магазинов в этом сегменте высок для корзинообразующих продуктов, производителей с широкой ассортиментной линейкой, а также для B2B-продаж.

Производители отмечают, что главное отличие и возможность онлайна — спрос на большие упаковки, которые позволяют покупателям экономить и создавать запас на определенное время. Производителям товаров импульсного спроса это позволяет попасть в список покупок. Поэтому, например, Hershey делает ставку в продажах на Amazon на большие упаковки шоколадных батончиков (24 и 36 штук), а Purina — на мегаупаковки корма для кошек (120 пакетиков разных вкусов по 100 г).

Для продвижения собственных интернет-магазинов компании создают лимитированные серии и эксклюзивные продукты специально для eСommerce. В этом сегменте есть потенциал у подписной модели для ряда товаров, которые покупаются регулярно, относительно дорого стоят, много весят.

Производители некорзинообразующих товаров дополняют ассортимент своих интернет-магазинов продуктами неконкурирующих брендов. Хотя пока партнерских товаров зачастую нет в наличии или дополнительный ассортимент не пользуется спросом. Ощущается недостаток опыта и ресурсов для организации на сайте партнерских продаж.

Производители товаров импульсного спроса пока, как правило, отказываются от собственной площадки в пользу усиления представленности на маркетплейсах и в партнерских интернет-магазинах.

Егор Золотухин

eCommerce channel manager, Nestlé Purina Pet Care

Собираемые данные позволяют проверять гипотезы о том, как люди покупают, просчитывать эффективность рекламных инструментов, промоакций. Например, мы на своем опыте убедились в эффективности email-канала при правильной сегментации и настройке триггеров в соответствии с потребностями покупателей в категории кормов для животных.

На основе этих данных мы рекомендуем развивать email-маркетинг партнерам. В среднем по рынку email-маркетинг дает до 15% оборота.

Кейс: «Победа»

Кондитерская фабрика «Победа» открыла интернет-магазин в 2015 году. В ассортименте — шоколад, конфеты, кондитерская плитка. Интернет-магазин используется для розничных и мелкооптовых продаж. Компания предоставляет скидки от 30% и более юридическим лицам. Доля онлайн-продаж составляет 1% от оборота. К 2020 году компания прогнозирует рост доли интернет-продаж до 7%. Средний чек онлайн-заказа — 4000 рублей.

Собственная курьерская служба компании доставляет заказы в более чем 50 городов России. При заказе от 1000 рублей — курьерская доставка бесплатна (возможна доставка на следующий день). В этих городах также доступен самовывоз. В остальные регионы можно оформить доставку Почтой России.