Барьеры и возможности

Адаптация бизнес-процессов

Развитие собственного цифрового канала продаж — не просто запуск очередного направления. Чтобы работать с конечным потребителем, компаниям приходится трансформировать и достраивать многие бизнес-процессы. 74% респондентов считают этот фактор основным барьером внедрения D2C-продаж. Часто сложности связаны с организационной структурой компании, когда бизнес-процессы онлайн-продаж проходят сквозь несколько подразделений, и требуется их совместная работа. Больше половины респондентов отмечают сложность настраивания ИТ-системы под новые бизнес-процессы.

Логистические барьеры

Со сложностями построения логистических процессов столкнулись 35% респондентов. Розничные продажи определяют новые потребности в упаковке продукции, краткосрочном адресном хранении, легких системах погрузки и транспортировки.

Большинство компаний привлекают партнеров для решения логистической задачи под онлайн-розницу. Но найти хорошего партнера для доставки по стране тоже не так просто. Респонденты отмечают недостаток привлекательных по соотношению «цена-качество» логистических услуг на российском рынке.

Лидия Палубина

eCommerce key account manager, Reckitt Benckiser

Моя главная задача – находить возможности, обладающие большим потенциалом для роста бизнеса. Мы работаем на увеличение продаж, и один из важных факторов — поиск баланса между CPA и оборотом интернет-магазина. Сейчас мы фокусируем внимание на том, чтобы понять, в какие каналы следует вкладывать деньги, что приносит заказы.

Если посмотреть на маржинальность и отдачу от инвестиций, еком – это один из самых выгодных каналов. Внутри этого канала D2C — не убыточный проект. Да, мы понимаем, что для роста проекта требуются инвестиции, но не любой ценой. Поэтому мы и не ищем многомиллионного трафика. Нам нужно настроить процессы, и только после того, как мы увидим, что трафик нормально конвертируется, и логистика этот поток выдерживает, мы будем работать над увеличением трафика.

Отсутствие экспертизы

О проблеме отсутствия экспертизы в eCommerce заявили всего 35% производителей. При этом именно наличие экспертизы влияет на правильную постановку целей D2C-продаж, эффективность выстраивания бизнес-процессов и достижение результата.

В большинстве компаний, которые разрабатывают собственные каналы онлайн-продаж, нет специалистов с опытом в электронной коммерции. Особенно это характерно для индустрий, где первые кейсы в eCommerce появились один-два года назад.

В первую очередь это касается металлургии, автоотрасли, производства стройматериалов. Специалистов привлекают из других отраслей (например, из ритейла), но они сталкиваются с инертностью системы, непониманием коллег и т.д.

Барьеры при внедрении онлайн-продаж

Никита Зверев

Ex-head of eCommerce and digital, De`Longhi Group

Рынок eCommerce достаточно молод, инновационен и находится в состоянии турбулентности, а это предъявляет особые требования к профессионалам в индустрии. Одно из важнейших — это дух предпринимательства и инноваторства, который позволяет экспериментировать, брать на себя риски, думать и смотреть чуть дальше, чем остальные. Даже в крупных компаниях еком-направление очень часто — это стартап, который каждый из бизнесов запускает по-своему.

Хороший пример — канал D2C, при работе с которым компании в одних и тех же категориях выбирают разные пути развития: запускают сами, работают с дистрибьюторами, со специализированными поставщиками этой услуги, создают псевдо D2C, работают через маркетплейсы или вообще не запускают. И нет какого-то одного правильного решения, это рынок, на котором конкурирует предпринимательский дух.

Конкуренция со сбытовыми партнерами

Несмотря на то, что производители стараются избегать прямой конкуренции с продавцами своей продукции, развитие D2C-канала вызывает осложнение отношений с ритейлерами и дистрибьюторами — это отмечает треть респондентов. Чтобы успокоить партнеров, многие производители позиционируют D2C как эксперимент, подчеркивают несущественную долю продаж через собственные каналы, что сегодня соответствует действительности, и выделяют выгоды этого эксперимента для дистрибьюторов и ритейлеров. Производители утверждают, что готовы делиться со сбытовыми партнерами инсайтами, которые получают в ходе своих экспериментов, и дают рекомендации по эффективному использованию маркетинговых инструментов.

Ритейлеры предлагают больше скидок и экономии для покупателей за счет развитых программ лояльности. Иногда они занижают цену на одни товары, чтобы продать в комплекте другие с большей наценкой. Дилеры распродают товары по заниженной стоимости, чтобы освободить склады под сезонный товар, ритейлеры – чтобы распродать старые коллекции. В результате цены в магазинах производителей, как правило, выше ритейлерских.

Тем не менее у производителей есть инструменты, чтобы сделать покупку в их магазине более привлекательной, в том числе по цене. Например, производители предлагают в качестве промоакций бесплатную доставку (в том числе экспресс-доставку), установку, если речь идет о продаже бытовой техники, а также подарки, промокоды на скидку. Предоставлять выгодную цену помогают и программы лояльности, которые запускают производители.

Антон Смирнов

Руководитель прямых продаж, Panasonic Russia

Как показала практика Китая, где количество маркетплейсов зашкаливает, тренд Manufacturer-to-Consumer, важен и выгоден обеим сторонам — производителю и клиенту. Но и у Alibaba много времени ушло на объяснение преимуществ M2С производителям.

Думаю, что в перспективе 10-20 лет на рынке электронной коммерции в нашей сфере останутся крупные ритейлеры, такие как «М.Видео», маркетплейсы и прямые каналы продаж. Остальные магазины просто будут не нужны, да и потребитель будет больше покупать через онлайн-каналы. Подрастет поколение Z, а они digital native.

Конкуренция между производителями и партнерами, которые продают их продукцию, уже существует и на уровне рекламного трафика в интернете. Производители и ритейлеры борются за внимание покупателя по одним и тем же ключевым словам, особенно по брендовым запросам, перегревая ставки в аукционе.

Отдельная тема — борьба производителей с недобросовестными ритейлерами, которые используют название брендов в доменном имени и выдают свои интернет-магазины за официальные. С такой проблемой, по нашим данным, столкнулись производитель электроинструмента «Интерскол» и производитель бытовой техники Kitfort. Брендам, как правило, удается блокировать такие сайты с помощью регистраторов доменных имен.

Часть экспертов прогнозируют, что дистрибьюторы как прослойка между производителями и ритейлерами уйдут с рынка в ближайшие 5 лет. Роль дистрибьюторов уже начинает меняться. Хотя производители не всегда довольны качеством сервиса партнеров, их логистические возможности и близость к клиенту подталкивают к тому, чтобы использовать дилеров как инфраструктуру. Такой подход выгоден и покупателю, который получает открытую информацию о наличии и стоимости товаров на ближайших складах. Это позволяет экономить на доставке и получать товары быстрее.

Взаимодействие производителя и покупателя будет становиться более плотным. Ориентируясь на потребности покупателя и стремясь его привязать, производители будут развивать дополнительные услуги и кастомизировать продукты.

Никита Зверев

Ex-head of eCommerce and digital, De`Longhi Group

Дистрибьюторский рынок меняется уже давно. Изначально эти изменения были вызваны бурным развитием крупных розничных сетей, которые стали заключать договоры с производителями напрямую. Классическую модель дистрибьюторского бизнеса подрывают и основные тренды екома: кроссбордер, D2C, маркетплейсы.

С увеличением пенетрации электронной коммерции дистрибьюторам придется трансформировать свои отношения с партнерами и, возможно, расширять спектр услуг, например, управлять продажами партнеров на маркетплейсах, интегрироваться в D2C-экосистему или обслуживать прямые каналы продаж производителей. Это создаст новые преимущества для брендов и обеспечит конкурентное преимущество перед сетями.

Решение проблемы комплектности

В онлайн-продажах многих товарных категорий важна комплектность. Если покупатель готов приобрести в магазине один холодильник или пару кроссовок, то продукты и многие другие товары FMCG покупают большой корзиной. Производители решают эту проблему как минимум двумя способами.

Самый очевидный способ — отказаться от развития собственного интернет-магазина и продавать некорзинообразующие товары на маркетплейсах.

Еще один способ расширить ассортимент собственного интернет-магазина — продавать партнерские товары смежных, неконкурирующих категорий. В этом случае в интернет-магазине производителя создается виртуальная витрина, а все поступившие заказы таких товаров отправляются на обработку партнеру. Производители, как правило, не готовы брать чужие товары на реализацию и хранить их на своем складе, поэтому партнеры доставляют их самостоятельно. Производители признают, что при такой схеме страдает качество сервиса. Заказ приходится делить на две части (если в корзину попали продукты двух производителей) и покупатель получает товары в разное время, а зачастую с разным уровнем сервиса. Кроме того, интернет-магазин, как правило, не синхронизирует остатки на складах партнеров, поэтому товаров может просто не оказаться в наличии.

Производители сталкиваются со сложностью выбора дополнительного ассортимента — не всегда понятно, какие товары будут пользоваться спросом в комплекте с товарами бренда. Приходится экспериментировать, а на достижение договоренности с одним партнером и добавлением его товаров на витрину уходит несколько месяцев.

Михаил Ульянченко

eCommerce business development manager, Mars

Потенциал развития электронной коммерции в FMCG (все категории) огромен, так как на текущий момент она составляет менее 1% от общих продаж. Однако этот потенциал сильно зависит от категории продукта. Если категория предполагает импульсную покупку или продукт является преимущественно комплементарным к основной корзине потребителя, то создание интернет-магазина будет необоснованным, так как бренд не сможет обеспечить необходимое ценностное предложение для потребителя, либо сегмент подобного предложения будет крайне узок для масштабирования бизнеса.

Барьером может послужить также низкая маржинальность продукта и/или его конечная стоимость на полке — в таком случае бизнес-модель проекта будет убыточна.

Потенциал модели подписки

В 2019 году производители будут экспериментировать с подписочными сервисами. О планах запустить сервис подписки для одного из брендов бытовой химии в ходе исследования рассказал Reckitt Benckiser, еще несколько производителей сообщили, что рассматривают такую возможность.

Модель подписки имеет высокий потенциал для товаров регулярного использования и брендов с высокой лояльностью покупателя, таких как зоотовары, товары для бритья и другие товары сегмента «Красота и здоровье», капсулы для кофемашин и кофе в зернах, питьевая вода, бытовая химия, памперсы, контактные линзы, противозачаточные средства и т.д.

Российских примеров подписочных сервисов от производителей пока немного. В интернет-магазине Danone можно оформить регулярную подписку на любую корзину товаров с доставкой 1-4 раза в месяц. При подписке на регулярную доставку стиков на сайте Iqos (Philip Morris) покупатель получает скидку. Подписка действует 3 месяца, заказать можно от 1 до 5 блоков стиков в месяц. Интернет-магазин Finish предложил подписку на средства для мытья посуды, а при покупке запаса моющих средств на 2 года компания дарит посудомоечную машину.

Как делают бизнес на подписке

Tiege Hanley

Tiege Hanley предлагает по подписке несколько наборов уходовых средств для мужчин, которые покупатели получают раз в месяц. Раскрутить модель подписки компании помог youtube-канал, который она создала вместе с блогером Аароном Марино. Компания создает у клиентов чувство сопричастности к бренду: спрашивает их мнение при разработке дизайна упаковки, создании слоганов и т.д. За несколько месяцев Tiege Hanley набрал 10 000 подписчиков. Подписка может стать основной бизнес-моделью компании.

Категории с высоким потенциалом подписки

Зоотовары

Товары для бритья, косметика и другие товары сегмента «Красота и здоровье»

Капсулы для кофемашин и кофе в зернах

Бытовая химия, подгузники, детское питание, контактные линзы

Как делают бизнес на подписке

Kopari

Kopari запустил подписку, благодаря отзывам клиентов, которые хотели регулярно получать косметику на дом. Производитель интегрировал в подписку программу лояльности, которая позволяет накапливать баллы и тратить их на следующие покупки. К заказу по подписке Kopari предоставляет бесплатные образцы косметики.

VitaFive

VitaFive продает по подписке наборы витаминов за $30 в месяц. Раз в 4 недели подписчик получает коробку с 28 саше. Сервисы подписок на витамины очень популярны в США и Канаде. Компания VitaFive появилась на рынке в 2015 году, позже, чем лидеры — Care/of и Bulu Box, но сумела выделиться, предложив фирменные жевательные витамины, похожие на мармелад.

Blacksocks

Blacksocks отправила свои первые носки по подписке еще в 1999 году. На сайте можно купить или оформить подписку на мужские носки и нижнее белье. Базовая подписка — 3 пары носков с доставкой 3 раза в год. В каждой доставке — комплимент за Sockscription. В 2017 году BlacksocksBlacksocks насчитывала 150 тысяч подписчиков и совершила доставку в 127 стран мира.

Harry’s

Harry’s предлагает бритвенные принадлежности по подписке. Покупатель сам выбирает частоту доставки (раз в 2, 3 или 5 месяцев) и содержание набора. В каждую коробку входит подарок-сюрприз стоимостью не менее $5. За два года Harry’s набрал 1 миллион подписчиков.