Бизнес-модели D2C-продаж

Аудитории, на которые ориентируются производители при запуске D2C

Преимущества брендового интернет-магазина

Основные преимущества развития собственного интернет-магазина — возможность собирать данные о предпочтениях покупателей (91% респондентов отметили этот пункт) и предоставлять уникальный сервис (84%). Значимость брендового магазина как независимого канала продаж отметили 63% респондентов. Возможность контролировать всю цепочку продаж ценит менее половины респондентов. Некоторые производители создают необычные схемы, сочетающие достоинства интернет-магазина бренда и возможности маркетплейса.

Splat разработал собственный интернет-магазин, а для обработки заказа использует корзину «Озона», которая незаметно встроена на сайт. Такой подход позволяет получить преимущества собственной площадки, но не выстраивать все eCommerce-процессы внутри компании.

Возможности собственного интернет-магазина

Уникальность предложения

У производителей есть ресурсы и преимущества, которые позволяют сделать покупателю по-настоящему уникальное предложение и отстроиться не только от конкурентов, но и от собственных дистрибьюторов и ритейлеров. Прежде всего, это эксклюзивные продукты, которые разрабатываются специально для онлайна, и кастомизированные продукты. Производители в России пока очень редко используют возможности кастомизации. Из известных нам примеров — сервисы кастомизации кроссовок от Nike и Adidas.

Производители широко рассматривают понятие уникального сервиса

Полный ассортимент

Только производитель может предложить в своем интернет-магазине полный ассортимент своей продукции. Ни один ритейлер не будет держать у себя на складе 100 видов зубной пасты одного бренда.

Онлайн-консультации

Производитель обладает наиболее полной и актуальной информацией о характеристиках продукта и возможностях его использования.

Эксклюзивные продукты

Выпуск лимитированных серий продуктов только для онлайна — один из самых эффективных способов для привлечения аудитории в брендовый интернет-магазин.

Кастомная упаковка

Производитель может наладить выпуск кастомной упаковки для отдельных категорий клиентов. Для HoReCa это может быть как экстра-объем (например, пятилитровые банки масла для применения на кухне), так и порционная упаковка. Для товаров, которые используются регулярно, это могут быть специальные большие упаковки — например, «квартальный запас» конфет или капсул для кофемашины.

Подарки, бонусы и сэмплинг

Для повышения лояльности аудитории и стимулирования повторных продаж производители внедряют собственные программы лояльности. У некоторых программы лояльности действуют при покупке их продуктов в любых магазинах.

Подписочные сервисы

Для стимулирования регулярных покупок производители внедряют сервисы подписки. Например, при покупке бритвенного станка предлагают оформить подписку на регулярную доставку лезвий и других средств для бритья на определенный период (квартал, год). Привлекательность подписки для покупателя заключается не только в цене, но и в удобстве (не нужно заботиться о пополнении запасов). Примеры подписочных сервисов от производителей в России пока единичны, но имеют высокий потенциал для некоторых категорий товаров.

Максим Рогач

eCommerce Sales Leader, Stanley Black & Decker

Производитель — первоисточник продуктовой информации, никто не сможет проконсультировать покупателя лучше производителя продукта. Консультация может относиться не только к техническим свойствам продукта, но затрагивать вопросы обновления модельного ряда, качества продукции. Производитель может построить в интернет-магазине собственную программу лояльности. На площадке ритейлера это можно сделать, только подключившись к существующей программе.

Производитель может предлагать нестандартные услуги: экспресс-доставку, расширенную гарантию, установку техники. На своей площадке удобно экспериментировать, быстро запускать промоакции. Успешная активность даст достаточно информации для защиты бизнес-кейса и дальнейшего масштабирования активности у других партнеров.

Кейсы

Panasonic

Российское представительство Panasonic запустило совместно с Россельхозбанком кобрендовую карту с кэшбэком в размере 20% от суммы покупки в интернет-магазине Panasonic Eplaza и кэшбэком 5% при оплате других товаров и услуг. Кэшбэк начисляется в виде бонусных баллов, которые можно конвертировать в фирменном интернет-магазине

Maurice Lacroix

Швейцарский производитель Maurice Lacroix выпустил лимитированную серию часов специально для eCommerce. Четыре модели часов Aicon продаются только в американском, европейском, германском и швейцарском интернет-магазинах фабрики. В рамках серии для онлайна выпущено всего 500 часов.

Furla

Итальянский бренд Furla создал лимитированную серию женских сумочек Furla Ducale эксклюзивно для онлайна. В рамках серии выпущено всего 100 сумочек с уникальным серийным номером. Купить сумку из этой коллекции можно было только в фирменном интернет-магазине производителя.

Ray Ban

Ray Ban предлагает покупателю создать индивидуальный дизайн солнцезащитных очков — выбрать размер, форму, цвет оправы и линз и подобрать чехол.

А.Коркунов

В онлайн-бутике «А.Коркунов» (Mars) появился сервис создания индивидуальной упаковки. Покупатель мог выбрать один из 12 дизайнов коробки для конфет, добавить фотографию и подпись. Пока кастомизировать можно было только коробку конфет ко дню учителя, но в компании обещают расширить возможности сервиса.

Panasonic

Panasonic в Японии предлагает покупателю собрать свой ноутбук, начиная от железа и заканчивая дизайном корпуса. Изменить можно даже раскладку на клавиатуре.

Uniqlo

Еще один японский бренд Uniqlo добавил на сайт возможность создавать пользовательский дизайн одежды. Можно выбрать модель, цвет, создать собственный принт, выбрать его размер и расположение, а также способ нанесения: печать, вышивка или шелкография.

O bag

Итальянская компания O bag предлагает в интернет-магазине конструктор аксессуаров. Покупатель может собрать онлайн индивидуальный дизайн сумки, часов или очков из предложенных деталей.

Wiivv

Американский стартап A Wiivv создает кастомизированную обувь с помощью технологий 3D-принтинга. Для заказа персональной пары обуви нужно сделать фото стопы с помощью мобильного приложения.

Наталья Родионова

Менеджер по внешним коммуникациям, Mars

Кастомизированная упаковка для нас — это возможность пообщаться с потребителем, услышать его и дать ему что-то уникальное, сохранив при этом высочайшее качество и любимый вкус.

Мы запустили сервис в сентябре, поскольку в начале осени мы отмечаем день знаний, день учителя, день работников дошкольного образования, и уверены, что наши конфеты в кастомизированной коробке — это оригинальный и приятный способ сказать спасибо нашим педагогам. Но это не разовая акция, это новый сервис, который теперь доступен для россиян на постоянной основе.

Управление интернет-магазином: инхаус vs аутсорсинг

Электронная коммерция, а розничные продажи особенно, требуют трансформации бизнес-процессов производителей. Чтобы упростить задачу выхода на конечного покупателя, производители, как правило, большую часть задач по управлению онлайн-продажами отдают на аутсорсинг профессиональным операторам. Фулфилмент-оператор очень удобен для производителя, так как выполняет сразу несколько функций: хранение, доставку, CRM, колл-центр. Но стоимость таких услуг высока, что снижает маржинальность продаж. Такой подход приемлем для старта, когда проект носит стратегический характер и важнее снизить риски, но с развитием направления производители концентрируют все больше функций внутри компании.

По опыту производителей можно выделить три основных бизнес-модели прямых онлайн-продаж.

Аутсорсинг

На аутсорсинг передан весь цикл eCommerce от создания интернет-магазина до доставки онлайн-заказов и коммуникаций с покупателем. В этом случае покупатель только думает, что покупает у бренда, но на самом деле онлайн-продажами полностью управляет компания-партнер. В таких компаниях иногда один категорийный менеджер отвечает и за офлайн, и за онлайн-продажи. До недавних пор это была самая распространенная модель, по которой бренды запускали официальные интернет-магазины. Примеры: ZTE, LG, AXE, Castrol

Смешанная модель

Внутренняя команда отвечает за стратегию и маркетинг онлайн-продаж, операционные задачи выполняет фулфилмент-оператор. Товары доставляются со склада оператора. Все больше производителей выбирают именно эту бизнес-модель, усиливая внутреннюю экспертизу в eCommerce и повышая эффективность онлайн-продаж. Примеры: Durex (RB), Philips, Splat

Инхаус

Все управление онлайн-продажами, включая формирование и отгрузку онлайн-заказов, осуществляется внутри компании. Выбирая эту модель, компании ставят стратегическую цель повысить маржинальность бизнеса, готовы перестраивать бизнес-процессы под розничные онлайн-продажи и наращивать экспертизу в eCommerce. Некоторые компании начинают осваивать электронную коммерцию с этой модели, не справляются и передают операционные задачи на аутсорсинг. Примеры: Sony, Panasonic, ОМК.

Как производители используют данные

• Wildberries
• Lamoda
• Philips
• Purina
• Ozon
• Kari
• M.video
• «Петрович»

Три модели управления онлайн-продажами

На аутсорсинг передано все управление онлайн-продажами — покупатель думает, что покупает у бренда, но нет

Внутренняя команда отвечает за стратегию и маркетинг, операционные задачи выполняет фулфилмент-оператор

Все управление онлайн-продажами осуществляется внутри компании

Потенциал продаж на маркетплейсах

75% респондентов, выбирающих маркетплейсы как приоритетный канал онлайн-продаж, делают это ради трафика, который на собственную площадку им привлекать сложно. В отличие от маркетплейсов трафик брендовых сайтов отличается низкой конверсией. Маркетинг производителей традиционно был направлен на охват аудитории, а использовать перформанс-инструменты компании только учатся.

Кроме того, продажа на маркетплейсах требует меньших инвестиций по сравнению с созданием собственного интернет-магазина. Это отмечают 50% респондентов. Столько же производителей называют среди преимуществ маркетплейса то, что партнер берет на себя последнюю милю. Для производителей товаров импульсного спроса маркетплейсы могут стать основной площадкой для D2C-продаж.

Преимущества маркетплейсов

Константин Носов

Директор по развитию бизнеса, Ozon

У производителей разные аргументы для партнерства с Ozon: кто-то считает правильным представить себя на еще одной площадке, нарастить таким образом частоту контакта покупателя с товаром и повысить вероятность покупки. Кто-то традиционно силен в офлайне и обладает выстроенной инфраструктурой для продаж в этом канале, но хочет, например, эффективно присутствовать в онлайне.

Чтобы самостоятельно добиться таких же показателей в онлайне, им потребуется покупка экспертизы на рынке и время – месяцы, если не годы. И даже если трафик можно «нагнать» за большие деньги, к нему еще должна прилагаться логистическая инфраструктура – склады и выстроенные процессы доставки и возврата товара.

У производителей разные аргументы для партнерства с Ozon: кто-то считает правильным представить себя на еще одной площадке, нарастить таким образом частоту контакта покупателя с товаром и повысить вероятность покупки. Кто-то традиционно силен в офлайне и обладает выстроенной инфраструктурой для продаж в этом канале, но хочет, например, эффективно присутствовать в онлайне.

Чтобы самостоятельно добиться таких же показателей в онлайне, им потребуется покупка экспертизы на рынке и время – месяцы, если не годы. И даже если трафик можно «нагнать» за большие деньги, к нему еще должна прилагаться логистическая инфраструктура – склады и выстроенные процессы доставки и возврата товара.

Производители видят большой потенциал в продажах на маркетплейсах. Уже сегодня респонденты сотрудничают с «Яндекс.Маркетом», Ozon, Goods, Tmall, Wildberries, большие ожидания есть от маркетплейса «Беру» и совместного предприятия РФПИ, Alibaba Group, Mail.ru Group и «Мегафона».

Производители отмечают гибкость «молодых» площадок, готовность сотрудничать на выгодных условиях и экспериментировать. Ozon называет три основных преимущества сотрудничества с маркетплейсами:

• удобство подключения;
• экспертиза в ecommerce и инфраструктура для доставки и обслуживания клиентов;
• набор дополнительных сервисов — виртуальные витрины, возможность создать виртуальный магазин и т.п.

Между тем маркетплейсы в нашей стране только начинают развиваться. Поэтому активность производителей на маркетплейсах ограничена возможностями самих маркетплейсов.

Производители отмечают, что у многих игроков нет медиакитов, недостаточно инструментов для продвижения продуктов и брендов, маркетплейсы размещают не все категории товаров, стратегия развития маркетплейсов и политика в отношении партнеров часто меняются.

Инструменты продвижения на Ozon

• Баннерная реклама
• Промо-страница
• Бренд-зона (Shop-in-Shop)
• Персонализированные рекомендации
• Рекомендации в корзине
• Реклама в email-рассылках
• Триггерные письма (настройка триггеров под задачи производителя)
• Внешняя закупка аудитории (маркетплейс может закупать трафик специально для производителя)
• Сэмплинг (вложение образцов в онлайн-заказы)

Кейс: Reckitt Benckiser

Российское подразделение Reckitt Benckiser, производителя Nurofen, Strepsils, Durex, Finish, Clearasil, Veet, Vanish, Calgon и других брендов, запустило магазин Contex на Aliexpress в 2016 году. Кампания была приурочена к ежегодной распродаже в День холостяка.

Компания продала по количеству товаров и обороту больше, чем любая другая FMCG-категория, которая была представлена на Aliexpress в тот день. Стартовав с маркетплейса, компания убедилась в высоком потенциале eCommerce и продолжила развивать это направление.

В 2018 году Reckitt Benckiser открыла официальный интернет-магазин Durex в России и готовит запуск нового интернет-магазина для бренда бытовой химии.