Цели исследования

Н овые технологии, распространившиеся в самых разных отраслях — в транспорте, финансах, медицине, образовании, туризме или даже государственном управлении, и новые привычки, свойственные поколениям Y и Z, влияют на уровень ожиданий и требований современного покупателя. Развиваются новые модели потребления: онлайн-шопинг, подписки, шеринг (взять в аренду можно не только автомобиль, но и одежду), on-demand сервисы (услуги по уборке, такси и доставке готовой еды).

Покупатели ждут от производителей прямого диалога, персонализированных продуктов и сервисов, нового опыта и эмоций. Общий уровень доверия к транснациональным брендам снижается в пользу локальных крафтовых марок. Конкуренция ужесточается, в том числе со стороны стартапов, которые внедряют новые технологии производстве и сервисе и используют онлайн как основной канал продаж. Некоторые примеры eCommerce-driven производителей— Dollar Shave Club, Casper, Bonobos, Native — стали энциклопедическими.

Производители ищут ответы на эти вызовы рынка. Технологический опыт ритейла, давно внедряющего онлайн-торговлю и цифровой маркетинг для коммуникации с покупателем, становится востребованным и компаниями, у которых никогда не было собственной розницы.

На фоне низких темпов роста мировой экономики — всего 3% в 2017 году, по данным ООН, eCommerce растет двузначными темпами.

Согласно исследованию e-Marketer, мировой объем розничной интернет-торговли вырос за 2017 год почти на 25% и достиг $2,3 трлн. К 2021 году 17,5% всех розничных продаж в мире будет совершаться в интернете. Российский eСommerce отстает.

Объем российской розничной интернет-торговли, по прогнозу АКИТ, в 2018 году составил 1,25 трлн рублей, что на 21% больше, чем в предыдущем году. Доля онлайн-продаж в общем объеме российского ритейла составляет около 4%.

Dollar Shave Club — это стартап, который продает бритвенные принадлежности по подписке от $1. Компания Unilever купила DSC за $1 млрд.

Casper — производитель матрасов и других товаров для сна, который продает свои товары через интернет. В 2018 году компания начала открывать магазины в офлайне.

Bonobos — производитель брюк и другой мужской одежды. Компания стартовала с интернет-магазина, а спустя несколько лет начала открывать магазины в офлайне. Walmart купила стартап за $310 млн.

Native — производитель натуральных дезодорантов, использующий модель подписки. P&G купила стартап за $100 млн.

Одна из стратегий производителей в eCommerce — запуск розничных онлайн-продаж. Производители продают покупателям напрямую, минуя длинную цепочку из дистрибьюторов, оптовиков и ритейлеров.

Напрямую продают в интернете Mercedes, Boeing, Ford, Mondelēz, Adidas, Nike, Canon, Samsung, а среди российских компаний — «Северсталь», «Мираторг», КДВ, «Объединенные кондитеры», ОМК, «Калашников», кондитерская фабрика «Победа» и другие компании.

Пожалуй, самый яркий пример D2C-производителя — Tesla Motors, который продает напрямую почти 100% машин с оплатой на своем сайте. Ставку на прямые продажи в своей стратегии сделала и Nike: по итогам 2017 года D2C-продажи компании в онлайне и офлайне составили 29,6% выручки. По этому пути идут и FMCG-бренды. В 2017 году прямые продажи глобальной Nestle по всем категориям продуктов составили 8% выручки, а в сегменте воды — 15%.

В России выход производителей на конечных покупателей только начинается. Из ТОП-100 интернет-магазинов только шесть принадлежат производителям. Доля этих компаний в обороте сотни крупнейших интернет-ритейлеров составляет менее 2%. Данных по доле всех D2C-продаж в российском eCommerce нет, однако можно предположить, что она еще меньше. Крупнейший из производителей в рейтинге — Ives Rosher — занимает 47 строчку с оборотом 2,85 млрд рублей за 2017 год. В сотню крупнейших также входят интернет-магазины Adidas, Zara, «Аскона», Bosco и Philips.

«Выход на конечников», как мы, Aero, называем этот тренд с подачи металлургов, обещает производителям массу преимуществ: лучше управлять спросом, общаясь с покупателем без посредников, контролировать всю цепочку от производства до продажи, увеличивать маржинальность, создавать новые продукты, опираясь на данные о поведении покупателей и предиктивную аналитику.

Как разработчик платформ электронной коммерции мы постоянно сталкиваемся с непониманием производителями целей выхода в eCommerce и дефицитом информации о реализованных кейсах. В отличие от ритейлеров, многие из которых развивают онлайн-продажи десятки лет, производители только начинают осваивать eСommerce. Опыта в розничных продажах у большинства компаний нет, и нет релевантных ориентиров и проверенных решений. Поэтому мы решили инициировать это исследование, чтобы систематизировать опыт производителей в электронной коммерции и выявить ключевые направления роста для этой бизнес-модели.

Владимир Синельников

Управляющий партнер Aero

Когда 8 лет назад мы сделали первый крупный интернет-магазин для «Евросети», доля онлайн-продаж в компании не превышала пары процентов. Сейчас доля онлайна в обороте «Связного» и «Евросети» — 25%. Уже никто не сомневается, что за eCommerce будущее. Вопрос, который ставят себе производители, звучит иначе: готовы ли мы продавать в розницу? Технологии позволяют не только «дотянуться» до конечного покупателя, но и услышать его, чтобы персонализировать предложение. Однако многие ведут «игру от обороны»: куда все, туда и я, чтобы не потерять время. Мало кто четко понимает цель и имеет стратегию ее достижения. Между тем «выход на конечников», понимание новой целевой аудитории и ее потребностей помогают ускорить внедрение инноваций в продукт и сервис компании в целом.

Методология

Мы проводили исследование с июня по октябрь 2018 года. В рамках исследования мы провели онлайн-опрос топ-менеджеров производственных компаний и менеджеров, отвечающих за развитие электронной коммерции, серию глубинных интервью, а также анализ зарубежных тенденций в распространении бизнес-модели прямых розничных онлайн-продаж.

Производителям, которые уже запустили D2C-продажи или рассматривают такую возможность, мы задавали вопросы, определяющие цели запуска онлайн-канала продаж и их достижение, преимущества и недостатки прямых продаж и барьеры, с которыми сталкиваются компании при их внедрении. У компаний, которые еще не приняли решение о запуске D2C-продаж, выяснили причины отсутствия интереса к развитию этого направления. В рамках глубинных интервью мы обсуждали инсайты, полученные в ходе опроса, а также успешные практики и неудачи компаний при внедрении eCommerce.

Сфера деятельности респондентов

Характеристика компаний-респондентов

В фокусе исследования — компании, которые уже имеют опыт интернет-продаж. Мы приглашали участвовать в исследовании представителей крупных производителей из 10 отраслей:

• Преимущества брендового интернет-магазина;
• Уникальность предложения;
• Как кастомизируют продукты;
• Управление интернет-магазином: инхаус vs аутсорсинг;
• Три модели управления онлайн-продажами;
• Потенциал продаж на маркетплейсах.

Большинство респондентов, не запустивших интернет-продажи, но рассматривающих такую возможность, относятся к автомобильной и смежным отраслям (производство автохимии), что говорит о высоком потенциале D2C в этой отрасли. Ответы дистрибьюторов, компаний из сферы услуг, производителей digital goods и представителей малого бизнеса при анализе анкет не учитывались.

Чтобы обеспечить качество исследования, мы не принимали анонимные ответы. Участники опроса в обязательном порядке указывали свое имя и название компании. Информацию, предоставленную в рамках опроса, мы использовали преимущественно в обезличенном виде. Комментарии участников исследования публикуем с согласия авторов.

Участники исследования

Из общего количества полученных ответов релевантными для исследования оказались 52 ответа производителей из разных отраслей экономики, использующих и не использующих розничные каналы продаж, среди которых Panasonic, Nestle, Mars, Unilever, Reckitt Benckiser, Perfetti van Melle, Epson, De'Longhi, Stanley Black & Decker, Kramp, кондитерская фабрика «Победа», Splat, «Московский ювелирный завод» и другие.

Опыт респондентов в eCommerce

Организаторы исследования

eCommerce-агентство Aero — разрабатываем стратегии электронной коммерции, интернет-магазины и мобильные приложения для крупного бизнеса. С 2009 года специализируемся на запуске омниканальных продаж для федеральных и международных ритейлеров, в том числе в отраслях с ограничениями дистанционной торговли. Среди наших кейсов: маркетплейс Goods, интернет-магазины для MediaMarkt, Globus, «Аптечной сети 36,6», «Стокманн», Kari, «Евросети», приложения для Metro C&C, «Ароматного мира», онлайн-проекты для Leroy Merlin, Castorama и многих других.

Последние два года помогаем выйти на конечного покупателя производителям. Накопили уникальную экспертизу по запуску D2C-продаж в eGrocery, автоотрасли, металлургии, fashion и других отраслях. Реализовали более 10 проектов для производителей: eCommerce-консалтинг для Perfetti van Melle, интернет-магазины для Gap, Kramp, «Московского ювелирного завода», Erich Krause и других компаний.

E-pepper.ru — ведущее медиа об электронной коммерции в России и исследовательская лаборатория Aero. Пишем про новости индустрии, представляем мнения экспертов и аналитику рынка.