Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. Shape 2 Created with Sketch. 1588D71D-671A-40A9-96DE-BF5F3C267598 Created with sketchtool. 539A0822-23D1-4EB0-A2B6-ADC1427D73FD Created with sketchtool. BE83D970-80BD-429F-8FEF-15320EFC25BD Created with sketchtool. icon-consulting fb Created with Sketch. F471C7B0-93AA-4A24-B0CB-8EEE8AA343E7 Created with sketchtool. Page 1 Created with Sketch. 8E691C04-FCB2-4D28-A161-E18CE8F4274A Created with sketchtool. icon-increase2 A00BE9EE-9E2C-4B16-A7A4-7ADF0D205D60 Created with sketchtool. 81897709-C9B7-4E51-8F7A-22FEB68F7CAE Created with sketchtool. D2397EF4-D11A-47C4-B4D1-5C8735A936A1 Created with sketchtool. icon-mail microphone Created with Sketch. icon-mvp icon-phone Oval 20 Created with Sketch. icon-research icon-research2 Group 36 Created with Sketch. icon-roadmap 58CDFB41-56B4-4914-9D32-F64663D44F09 Created with sketchtool. icon-team tie Created with Sketch. Imported Layers Copy 6 Created with Sketch. whiskey Created with Sketch. LOGO 50B11FD7-22F2-4934-A094-70A3E7FBFD64 Created with sketchtool.

Производитель — новый ритейлер

Исследование потенциала электронной коммерции в промышленности
Электронная коммерция позволяет производителям выходить на конечных покупателей напрямую. Цифровизация продаж может повысить маржинальность бизнеса и лояльность покупателей, но работать на новом поле производители только учатся.
Получить исследование

Об исследовании

Производители осваивают eСommerce, действуя методом проб и ошибок, проверенных временем решений в большинстве отраслей не существует. Поэтому мы, еСommerce-агентство Aero и медиа E-pepper.ru, инициировали исследование, чтобы систематизировать опыт производителей и выявить ключевые направления для роста. В исследовании участвовало более 50 экспертов из крупнейших российских и международных производственных компаний из 10 отраслей.

Исследование проводилось с июня по сентябрь 2018 года. В рамках исследования были проведены онлайн-опрос топ-менеджеров производственных компаний и менеджеров, отвечающих за развитие электронной коммерции, серия глубинных интервью, а также анализ зарубежных тенденций в распространении бизнес-модели прямых розничных онлайн-продаж (Direct-to-Consumer).

В рамках опроса респондентам были заданы вопросы, определяющие зрелость компании в интернет-продажах, цели запуска онлайн-канала продаж и их достижение, преимущества и недостатки бизнес-модели D2C. В рамках глубинных интервью обсуждались инсайты, полученные в ходе опроса, а также успешные практики и неудачи компаний при внедрении ecommerce.

Ключевые индустрии

Электроника и бытовая техника
Металлургия
Медицина и фармацевтика
Продукты питания
Потребительские товары
Строительство и DIY
Алкоголь и табак
Одежда, обувь и аксессуары
Ювелирные украшения
Автомобили и автозапчасти

Опыт респондентов в eCommerce

59%
продают в розницу в интернете
27%
не продают, но рассматривают такую возможность
14%
не продают и не планируют

Цели производителей

Выход производителей на конечного покупателя — Direct-to-Consumer — мировой тренд. Напрямую продают в интернете Mercedes, Boeing, Ford, Mondelēz, Adidas, Nike, Canon, Samsung и многие другие. В России производители только начинают осваивать онлайн. Из ТОП-100 интернет-магазинов лишь шесть принадлежат производителям: Ives Rosher, Adidas, Zara, «Аскона», Bosco и Philips. Доля этих компаний в обороте сотни крупнейших составляет менее 2%. Доля всех D2C-продаж в российском eCommerce еще меньше.

Главные цели производителей, развивающих D2C-направление — повышение объема продаж, повышение лояльности покупателей и анализ данных об их поведении. Компании используют данные для оценки эффективности и оптимизации маркетинга, в том числе для персонализации товарных предложений. При этом конечным покупателем может выступать не только физическое лицо, но и бизнес, который использует продукцию производителя не для перепродажи. Большинство компаний рассчитывают с помощью eCommerce найти новую аудиторию и выйти на новые рынки. Некоторые заинтересованы в автоматизации работы с текущими B2B-покупателями, повышении их лояльности и сокращении издержек на дистрибуцию. Часть компаний видят в онлайн-магазине инструмент поддержки продаж дилеров.

Содержание исследования

Цели запуска D2C-продаж и их достижение
Барьеры и возможности. Решение проблемы комплектности
Бизнес-модели D2C. Премущества собственного интернет-магазина
Потенциал продаж на маркетплейсах
Дополнительные услуги и кастомизация
Отраслевая специфика

Мнения участников

Лидия Палубина, eCommerce key account manager, marketplace & D2C Reckitt Benckiser

Моя главная задача – находить возможности, обладающие большим потенциалом для роста бизнеса. Мы работаем на увеличение продаж и один из важных факторов — поиск баланса между CPA и оборотом интернет-магазина. Сейчас мы фокусируем внимание на том, чтобы понять, в какие каналы следует вкладывать деньги, что приносит заказы и какие действия конвертируются в продажи.

Если посмотреть на маржинальность и отдачу от инвестиций, еком – это один из самых выгодных каналов, и должен таким оставаться. Внутри этого канала D2C — не убыточный проект. Да, мы понимаем, что для роста проекта требуются инвестиции, но не любой ценой. Поэтому мы и не ищем многомиллионного трафика. Нам нужно настроить множество процессов, и только после того, как мы увидим, что трафик нормально конвертируется, и логистика этот поток выдерживает, мы будем работать над увеличением трафика.

Владимир Синельников, управляющий партнер Aero
Когда мы сделали первый крупный интернет-магазин для «Евросети», доля онлайн-продаж в компании не превышала пары процентов. Сейчас доля онлайна в обороте «Связного» и «Евросети» — более 25%. Уже никто не сомневается, что за eCommerce будущее. Вопрос, который ставят себе производители, звучит иначе: готовы ли мы продавать в розницу? Технологии позволяют не только «дотянуться» до конечного покупателя, но и услышать его голос, чтобы персонализировать предложение. Однако многие ведут «игру от обороны»: куда все, туда и я, чтобы не потерять время. Мало кто четко понимает цель и имеет стратегию ее достижения. Между тем «выход на конечников», понимание новой целевой аудитории и ее потребностей помогают ускорить внедрение инноваций в продукт и сервис компании в целом.
Егор Золотухин, eCommerce channel manager Nestlé Purina Pet Care

Собираемые данные позволяют проверять гипотезы о том, как люди покупают, просчитывать эффективность рекламных инструментов, промоакций. Например, мы на своем опыте убедились в эффективности email-канала при правильной сегментации и настройки триггеров в соответствии с потребностями покупателей в категории кормов для животных. На основе этих данных мы рекомендуем развивать email-маркетинг партнерам. В среднем по рынку email-маркетинг дает до 15% оборота.

Антон Смирнов, руководитель прямых продаж Panasonic Russia

Как показала практика Китая, где количество маркетплейсов зашкаливает, тренд M2C, Manufacturer-to-Consumer, важен и выгоден обеим сторонам — производителю и клиенту. Но и у Alibaba много времени ушло на объяснение преимуществ M2С производителям.

Думаю, что в перспективе 10-20 лет на рынке электронной коммерции в нашей сфере останутся крупные ритейлеры, такие как «М.Видео», маркетплейсы и прямые каналы продаж. Остальные магазины просто будут не нужны, да и потребитель будет больше покупать через онлайн-каналы. Подрастет поколение Z, а они digital native.

Максим Рогач, eCommerce Sales Leader Stanley Black&Decker Russia / Ukraine / CIS

Никто не сможет проконсультировать покупателя относительно продукта лучше производителя этого продукта. При этом консультация может относиться не только к техническим свойствам продукта, но затрагивать и такие, обычно недоступные для классических ритейлеров, вопросы, как обновление модельного ряда, качество продукции и т.д.

Производитель может построить в брендовом интернет-магазине собственную программу лояльности. На площадке ритейлера это можно сделать только на общих основаниях, подключившись к уже существующей программе.

Продолжение следует

Мы продолжаем интервью с крупными производителями. Если вы хотите участвовать в следующем этапе исследования, поделиться своим кейсом или высказать свое мнение о результатах исследования, пожалуйста, напишите нам.

Экспертиза и партнерство
Владимир Синельников, управляющий партнер Aero
Вопросы и комментарии по исследованию
Людмила Игнатьева, руководитель проекта

Исследования Aero

Спасибо!

Материалы исследования
мы пришлем на email.

Произошла ошибка

Во время отправки формы произошла ошибка.
Пожалуйста, попробуйте еще раз.